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Branded content, marketing de contenidos y otras cosas que no lo son

El gráfico que precede a estas líneas indica el volumen de búsquedas en Google de la expresión ‘branded content’ en España. Es indudable que de un tiempo a esta parte, ya en todo 2012, el branded content está convirtiéndose en motivo de conversación y, lo que es más importante, empieza a estar en el pensamiento de muchas empresas y marcas.

Pero, como ha ocurrido históricamente con todas las novedades que ha presentado Internet (porque aquí hablamos de branded content digital), a la hora de dibujar el marco correcto de cómo se debe utilizar y aprovechar, nos estamos encontrando con discursos y acciones que lo alejan de la realidad.

En la definición de branded content que compartimos en DBC queda claro que no se trata ni de publicidad ni de product placement y queda claro igualmente que los objetivos están claramente enfocados a la construcción de reputación y afinidad. También se establece que la responsabilidad de la creación de los contenidos recae en las marcas.

En este escenario todo el mercado podrá sentirse cómodo. Anunciantes, agencias, soportes… Si estos piensan que el hecho de que algunos anunciantes decidan convertirse en editores puede perjudicarles, no podrán estar más lejos de la realidad. Si las agencias imaginan que el branded content es una puerta de entrada a publicar contenido libremente en los medios, también habrán errado. Seguirá siendo cuestión de todos, porque el contenido que crea un anunciante, normalmente a través de una agencia, también necesitará promoción en medios, así que lo que se abre es una nueva vía que está lejos de prostituir el periodismo, de canibalizar a los medios o de hacer desaparecer la publicidad.

Se trata además de permitir al branded content que evolucione libremente, sin forzarlo a situaciones inverosímiles que lo desvirtúen, que las marcas creen el contenido más apropiado para los usuarios y que estos lo aprovechen y disfruten. Y de que aquello que no esté en el libro de ruta natural de esta forma de comunicar se quede cuanto antes en el camino para evitar ruido innecesario en un mercado ya de por sí demasiado convulso.

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